在重慶渝中區鵝嶺二廠文創園，俄羅斯留學生伊利亞在拍攝各類“打卡”視頻。
新華社記者 唐 奕攝
一家短劇制作團隊在天津解放北路拍攝廣告短劇。
新華社記者 孫凡越攝
國家市場監督管理總局日前發布的《中國廣告業發展指數報告》顯示，2023年，全國廣告業事業單位和規模以上企業廣告業務收入1.31萬億元，比上年增長17.5%，市場規模穩居世界第二。其中，互聯網廣告業務在各類媒體業務總量中占比近八成，成為拉動廣告業持續發展的主要動力。
與傳統廣告相比，互聯網廣告形式多樣、互動性強、精準度高，在促進商品和服務銷售、引導消費方面發揮了重要作用，但也不同程度存在夸大宣傳、虛假評分、“刷單注水”等問題。如何促進互聯網廣告行業健康穩定發展，成為業界普遍關注的問題。
彈窗廣告越來越少
“你發現沒？彈窗廣告‘悄悄’變少了。”談起上網體驗，在福建廈門上大二的王元龍這樣表示。
課余時間，王元龍偶爾玩一下電腦游戲。不知從哪天起，隨便打開一個網頁，右下角就會彈出一閃一閃的游戲廣告。“最讓我‘抓狂’的是，廣告上通常會有一個碩大的叉號，我以為是關閉按鈕，點擊卻發現，不是游戲下載鏈接就是整屏廣告頁……”王元龍吐槽。
在王元龍看來，一般網友并不排斥互聯網廣告，只是較為反感自動彈窗和惡意引導類廣告。網劇開頭結尾播幾條廣告、網文中間插幾張海報，都是可以接受的。“感覺近段時間彈窗廣告少了，上網環境‘清爽’了很多。”王元龍說。
胡春陽供職于杭州一家車企，主要負責網絡營銷工作。他向記者表示，用戶對互聯網廣告更加“清爽”的印象，一定程度來自去年5月施行的《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。《辦法》明確了廣告主、互聯網廣告經營者和發布者、互聯網信息服務提供者等相關主體責任會議室出租，為維護互聯網廣告市場秩序提供了有力的制度支撐。
“就拿彈窗廣告來說吧，《辦法》明確規定了以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。同時，嚴厲禁止為關閉廣告設置障礙或須經兩次以上點擊才能關閉廣告等情況。”胡春陽表示，隨著《辦法》的出臺，各地市場監管部門同步加大對互聯網廣告亂象清理整治力度，許多同行不再采取粗放手段進行網絡營銷，互聯網廣告市場秩序明顯好轉。
據了解，為推動《辦法》落實落細，市場監管總局專門組織開展了互聯網廣告領域治理工作。一方面，組織主要互聯網平臺企業行政指導會，指導各平臺企業對照《辦法》完善內部合規制度，壓實平臺責任。另一方面，加強對互聯網廣告亂象清理整治力度，凈化互聯網廣告市場環境。
“2023年，各級市場監管部門共查處虛假違法廣告案件4.76萬件，罰沒4.66億元，有力維護了廣告市場秩序。”市場監管總局廣告監管司市場稽查專員谷保中表示，中國廣告市場秩序持續向好，公平競爭環境進一步優化。廣告導向監管不斷強化，重點領域監管成效顯著。
“隱形”廣告仍需規范
“這一大桌海鮮大餐，才199元，你敢相信嗎？不信就點擊下方鏈接……”不久前，在北京讀大學的劉月刷到了一位美食博主視頻，畫面中，物美價廉的六菜一湯讓人心動，幾百張優惠券“秒空”。
買完券后，劉月約同學來到這家網紅餐廳“打卡”。讓她失望的是，菜品口味一般，還有點不新鮮。劉月和同學嘗了兩口就離開了。“沒吃到美私密空間食，倒吃了個啞巴虧。”劉月說。
劉月表示，目前彈窗、圖文等“硬”廣告確實規范起來了，但“軟”廣告還是讓人防不勝防。“這樣誤導消費者的‘探店’廣告，難道不應該整治嗎？”她說。
探店，是近年興起的一種新型網絡營銷方式。不少網友在消費前，會刷一些“探店達人”的視頻，優先前往網紅“打卡”的店鋪。“探店”模式具有鮮活的代入感，傳達的信息更加豐富，便于消費者更真實、全面了解產品和服務，因此廣受歡迎，許多商家將“探店”作為“引流利器”。不過，一些消費者在實際消費后發現，“探店”視頻存在一些貨不對板的問小樹屋題。中國消費者協會發布的《中國消費者權益保護狀況年度報告（2023）》顯示，一些利用探店方式進行的營銷活動，隱藏著欺詐和法律責任不明晰的風險。
“‘探店’已經不只是瑜伽教室單純興趣分享行為，多九宮格數已成為商業營銷手段，是一種‘隱形’廣告。但很多‘探店’視頻并沒有醒目標注‘廣告’字樣，哪些是一般網友的內容分享，哪些是商業營銷，消費者很難辨別。部分視頻還存在以假亂真、假冒偽劣等情況，侵害消費者權益。”胡春陽說，分享還是廣告，一個重要判斷依據是內容發布者是否與商家簽訂合同或者有所約定，收取費用進行宣傳推廣。用戶自然分享和廣告營銷界定不清，消費者權益就可能受損。事實上，多家平臺為了吸引用戶，制造消費者“探店筆記”，其實是利用人們對原創內容的信任，招募寫手代寫、代發所謂消費心得。這種“探店筆記”再通過網絡大數據精準推送，誤導了不少消費者。
除了“隱形”廣告，植入廣告也成為不少觀眾的煩惱：影視劇中，經常可見一些植入廣告。與普通商業廣告不同，植入廣告跟影視節目等捆綁在一起，觀眾無法選擇，只能被動觀看。這不僅降低了觀眾收看體驗，還可能涉嫌違反法律法規，潛藏虛假夸九宮格大宣傳、侵害消費者權益的風險。
《辦法》明確規定，“通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明‘廣告’”。然而，現實中，這類互聯網廣告的管理還存在一定難點。社交媒體上的一些內容分享類廣告，與網友自發創作的知識介紹、體驗分享、消費測評等內容信息高度相似，具有較強的隱蔽性。這給商戶故意混淆廣告與非廣告信息帶來了空間。
行業生態走向優化
針對互聯網廣告出現的新問題，國家市場監督管理總局近日制定并發布了《互聯網廣告可識別性執法指南》（以下簡稱《指南》），為市場監管部門開展互聯網廣告可識別性監管執法提供指引，以此規范互聯網廣告生態，幫助消費者辨明互聯網廣告與非廣告信息，保護消費者合法權益，
《指南》規定了不同業務場景下認定互聯網廣告可識別性的具體標準，豐富了標注方式，并對不具有可識別性互聯網廣告的處罰裁量作出規定，不僅有助于實現互聯網廣告應標盡標，還幫助消費者更便利地識別廣告信息。
“《指南》對相關廣告法律法規作了進一步細化，并結合互聯網廣告特性和行業發展趨勢，針對不同的互聯網廣告發布場景下廣告可識別性認定作出明確規定，增強了互聯網廣告監管規則的透明度和科學性。”市場監管總局廣告監管司負責人表示，“《指南》的出臺，有助于提升互聯網廣告的可識別性，對于規范廣告監管執法、規范互聯網廣告活動、保障消費者知情權和選擇權、維護公平公正的互聯網廣告市場秩序都具有重要意義。”
全國各地都在加強互聯網廣告規范監管，為其健康發展保駕護航。其中，與直播帶貨相關的營銷活動，成為互聯網廣告監管的重要領域。不久前，天津市市場監督管理委員會指導天津市互聯網協會發布實施《直播電商服務規范》團體標準，從服務必備條件、服務管理制度、經營行為合規、服務監管評價等方面作出明確規定，力求通過標準制定實施，推進直播營銷服務標準化，從而發揮規范直播電商市場秩序、提高從業人員素質等重要作用。浙江多地也開展了一系列網絡直播營銷規范工作，整治互聯網廣告領域市場秩序。如杭州市市場監管局近日集中曝光了一批網絡直播營銷典型案例，包括沖鋒衣不防風雨九宮格、“牛皮”“羊皮”鞋實際檢測材質為聚氨酯（PU）革、抽獎福袋里一副價值1999元的眼鏡實際進貨價僅4.85元，等等。
如今，互聯網廣告已融入生產、流通、消費等各環節，在引導消費、擴大內需、拉動經濟增長等方面發揮著重要作用。在這個大背景下，規范引導互聯網廣告行業健康發展，對發展數字經濟具有重要意義。“近年來，互聯網廣告發布業務持續保持較快速度增長，廣告業知識密集型、人才密集型、技術密集型特征不斷凸顯。”市場監管總局廣告監管司副司長劉輝表示，數字經濟的蓬勃發展為廣告業發展帶來新的機遇和挑戰。數字廣告是數字經濟的重要組成部分，也是數字經濟發展的重要驅動力。
“各級市場監管部門將在提升廣告監管執法效能方面持續發力，以更科學完備的廣告監管規則、更公平高效的廣告執法實踐，推動廣告業持續健康高質量發展。”劉輝說。